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年度营销:从阿里到可口可乐 从眼球效应到个性

发布人: 菠菜导航 来源: 菠菜导航网站 发布时间: 2020-06-25 12:41

  当90后迅速崛起,一系列70后、80后无解的新概念迅速崛起。加之移动互联网社交的大面积普及,夹杂着“火星思维”的各种互联网文化成为营销革新的催化剂。如果说2014年以前,一系列变化还只是量变,如今,质变来了。传统营销从实体渠道开始向虚拟渗透,从碎片化时间移动互联向全网络空间转向。于是,营销无处不在请关注以下营销事件。

  淘宝旅行推出品牌“去啊”之后,其总经理李少华说道:“去哪儿不重要,重要的是去啊!”虽然去啊一方否认这一举动针对同行对手“去哪儿”,但还是引来网友的一番猜测。一夜之后,这句关于去啊的陈述引发了一场网上营销创意大战。

  关于名字引发的营销一触即发,各同行纷纷出手,各类宣传随即出街。在线旅游网站老大携程贴出宣传海报“旅行的意义不在于去哪儿,也不应该只是一句敷衍的去啊,旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程。”

  除此之外,周末去哪儿、百程旅行网等各商家也都纷纷加入名字营销的队伍,各家有各法,家家有特色。一夜之间,朋友圈被在线旅游网站的宣传图刷屏了。这场看似各网站之间的小打小闹,简单博得观众一笑的举动,实际上却在社交圈上演绎了一场大型的名字营销,而这些,都是阿里旅游没有事先预想到的。

  和阿里巴巴旗下的很多业务相似,“去啊”具有平台特色,并提出了四大战略:无线、服务、创新、平台。去啊重点关注用户度假旅行的需求,推动在线旅业从销售向服务升级,将打造一个更能够满足消费者的服务平台作为自己的首要任务。李少华表示:“他们的平台将用淘宝和支付宝的方式,来旅游产品。”通过利用淘宝和支付宝的强大力量,去啊能为消费者提供其他平台暂时还未提供的服务,包括极速退票退款;同时,去啊也积极与商户取得合作,搭建商户与消费者之间的桥梁,满足消费者的个性化需求。

  在线旅游网站近几年动作连连,携程、去哪儿、艺龙、同程几家先锋企业正打得火热,又迎来了去啊的搅局。就专家分析,以目前来说,尽管已有多家旅游网站虎视眈眈市场这块大蛋糕,在线旅游的市场前景还是相当可观的。在这场纷纷攘攘的名字营销中,谁是真正的赢家谁都说不清,但可以肯定的是,阿里旅游取名去啊,经过这次名字营销,名声大噪。

  同程旅游从今年3月份率先在业内推出“1元门票”系列活动,引起携程、驴妈妈等纷纷跟进;今年9月,同程旅游宣布再送出1亿张门票,总价值70亿人民币,给业界又丢出了一颗“重磅”。2013年,在线旅游整个行业返还给用户的金额也不过20亿元。

  同程网CEO吴志祥说,他每天都在“割肉”给消费者。从3月下旬开始,同程旅游已经陆续在太湖湿地公园、周庄、山东威海神雕山野生动物园、成都国色天乡、江苏穹窿山、苏州西山林屋洞等数十个知名景区举办了“1元门票”特惠活动。

  据统计,截至2014年8月31日,同程旅游已在全国120个城市举办了3000场次的“1元门票”活动,3月份的“1元门票”系列活动累计为600余万游客节省了近5亿元门票费用。这个数字也说明“1元门票”奏效。

  价格战是在线旅游业的常规打法,吴志祥坦言,“1元门票”的初衷就在于终结门票价格战,未来会将“1元门票”常态化。在线旅游市场似乎正在重走当年的“电商大战”之,移动互联时代,为抢夺移动端用户,各家都不惜大手笔烧钱营销。

  消费者参与“1元门票”特惠活动必须先下载同程旅游客户端并选择微信支付。同程今年1月份的营收只有5%来自于移动端,但整个暑期下来这个数字已经成了50%所以,即将送出的1亿张门票最大的价值在于,在更短的时间内获得移户。

  更具创新意义的是,“1元门票”开始上升为“1元经济”。吴志祥认为,这种经济模式不仅没有使公司财务危急,反而让游客、景点、同程、银行和商家形成四方共赢的局面,同时,也满足了用户基本,推动了中国景点经营方式转变。

  “有自己名字的可口可乐”、“定制有我名字的可口可乐”,这就是可口可乐在这两年所掀起的“私人定制瓶”,所谓私人定制瓶,即把自己或他人的真实名字印制在可口可乐瓶外包装上,而这些真实名字前面可以加一个流行称呼,如“型男”、“高富帅”、“白富美”等。

  兼具个性与特色的包装设计确实让消费者耳目一新,可口可乐的销量因为定制瓶的刺激,最高时一个月的销量同比增长曾经超过20%。随着消费者健康意识的增强,碳酸饮料增速日趋放缓。而碳酸饮料是可口可乐业绩的重要支撑,因此可口可乐需要借助概念营销进而激发消费者的购买热情,可口可乐随后推出的卖萌包装更是利用网络流行语创造认同感。

  可口可乐之所以采用网络昵称及卖萌包装,一是跟年轻人文化接近,二是该公司根据自己的社交聆听系统,发现人们其实很喜欢拥有自己的标签,找到自己的族群。如果某一个圈层的人群被激发,效果是加倍的。

  在微博上你会发现,有时很普通的内容,或者有时你都看不懂的段子,但是只要引起一个族群的共鸣,就会有很高的转发量。比如与动漫、明星相关的事情,哪怕是很平淡的文字,都会引起某个族群的注意与讨论,这种现象在中国社交网络非常普遍。不论是BBS、社群或者豆瓣,还是今天的微博,平时可能很安静,但是一旦有新的电影上映了,或者发生了新的事件,你会发现这些平时安静的族群会变得特别沸腾,可口可乐就是抓住了这一点。

  从广义来看,可口可乐把瓶子也作为一种新,所谓新或者创意性的东西,并不一定要局限在科技层面。把接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上,可以表达年轻人的一种态度。

  移动互联终端和互联网本身的高速发展带来了性的冲击,中国家电制造业商业模式面临着前所未有的变革,消费者的行文模式也因此发生了巨大的改变,中国家电制造业集体面临转型的阵痛。

  奥马电器业在2014年也迈出新的转型步伐。2014年奥马电器以互联网思维开励志文化营销的先河,推出的彩色小冰箱印有“做最COOL的自己”、“你就是你自己,全世界都只是背景”等励志语言,为传统工业产品赋予了时尚年轻的包装和情感内涵。

  事实上,从2013年9月开始,作为冰箱行业的营销高手,奥马电器副总裁姚友军就一直在思考奥马品牌该如何走进用户视野。这位曾任科龙集团国际营销高管的奥马创业元老认为,定位年轻群体和互联网模式将是奥马自有品牌在国内市场弯道超车的机会。“如果说,我们以前是在冰箱制造业做到了富士康的地位,那么我们现在要学习小米的营销创新,在富士康制造优势和小米营销创新的基础上,走出一条新”。

  ImCOOL系列一种年轻励志风格,“漫漫人生,总要踏出第一步”、“别让生活了你的心跳”,这些有温度的语言让冰箱不再只是冷冰冰的电器。姚友军说,奥马核心团队秉承容声冰箱的技术沉淀,通过各环节的微创新将成本做到了行业最低,未来我们将只锁定部分人群,为他们提供精细化服务,希望用户拿到我们的产品后,最终能够感受到来自企业的一种文化内涵。

  外部市场给奥马冰箱的营销创新提供了良好的条件今年1至7月份国内冰箱市场的整体需求量出现了10%左右的下滑幅度,而出口市场的则出现了良好的增长态势。在这样的一个格局中,奥马的整体销售量出现了20%以上的增长。在企业发展很顺的时候去大胆做出一些尝试,这种尝试,机会远远大于风险。

  以文化为导向的营销创新,是当前奥马在“找对方法”过程中的一次大胆尝试。姚友军表示:“奥马不要做行业最大,但一定要做细分市场的冠军。”

  规模经济至上的互联网,眼球效应总带来爆发式效果。两个旅游网站,打法不同,策略不同,目的不同,但争夺的市场相同。一场跨时间跨营销类型的PK,带给观众和消费者的是感官和体验的盛宴。营销各出奇招,却有异曲同工之妙,既有战略意义,又充满战术想象力:一个侵略如火,斩获几十亿门票实现跨界共赢;一个不动如山,用大淘宝品牌余威造势风起云涌。由叶茂中这厮观来,禁不住直拍双腿,大呼过瘾呐!

  大时代明日黄花,年轻消费群体共有价值基础越来越薄弱,伴随着互联网成长和享受的不仅仅是快速获取的信息和日益方便的生活,还有各个小圈层不同的价值取向。想要把的子弹准确地击中他们,不深度定制怎么行?

  由效果观之,花男绿女们争相用可乐瓶为自己贴上标签,许多奋斗的青年选择一台奥马冰箱来做励志,两个品牌在各自的目标受众里玩得风生水起,如果叶茂中这厮还要给他们分出一个高下的话,岂不是,哈?

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